Trong suốt 25 năm, kỹ năng "được tìm thấy trên Google" chỉ có một ý nghĩa duy nhất: đoán những từ mà một người lạ sẽ gõ vào một ô trắng nhỏ, rồi xây dựng một trang khớp với những từ đó. Cái ô đó vừa mới đổi hình dạng. Tại sự kiện I/O, Google đã tung ra bản thiết kế lại của chính ô tìm kiếm — bản thân trường văn bản thực sự, chứ không chỉ là kết quả bên dưới nó — biến nó thành thứ mà Phó chủ tịch phụ trách Tìm kiếm Liz Reid gọi là "bản nâng cấp lớn nhất cho ô tìm kiếm biểu tượng của chúng tôi kể từ khi ra mắt hơn 25 năm trước." Giờ đây nó chấp nhận đầu vào là văn bản, hình ảnh, PDF, video, và thậm chí cả các tab Chrome đang mở, và Google đang hợp nhất AI Overviews và AI Mode thành một luồng liên tục duy nhất thay vì buộc người dùng phải chọn một chế độ.

Nếu bạn kiếm sống bằng cách đưa nội dung, sản phẩm, hoặc chuyên môn đến trước mắt những người tìm kiếm, đây là điều đáng để suy ngẫm kỹ trước khi bạn gạt nó đi như một bản làm mới giao diện khác. Ô tìm kiếm chính là giao diện. Khi giao diện chuyển từ "gõ vài từ khóa" sang "bắt đầu một cuộc trò chuyện với bất cứ thứ gì bạn thả vào," kỷ luật được xây dựng quanh giao diện cũ — nghiên cứu từ khóa, tối ưu hóa truy vấn đơn lẻ, theo dõi thứ hạng — không biến mất, nhưng nó không còn đủ để đứng một mình nữa.

Điều thực sự khác biệt, về mặt cơ chế

Ba thay đổi trong thông báo của Google quan trọng hơn những thay đổi khác đối với bất kỳ ai làm công việc nội dung hay marketing:

  • Truy vấn không còn chỉ là từ ngữ nữa. Người dùng có thể thả vào một ảnh chụp màn hình, một file PDF, hoặc một video và đặt câu hỏi về nó. Khả năng được tìm thấy của nội dung bạn giờ đây phụ thuộc một phần vào việc nó có được cấu trúc để có thể tham chiếu một cách hữu ích hay không, khi điểm xuất phát thực sự của ai đó là một hình ảnh hay một tài liệu, chứ không phải một cụm từ tìm kiếm mà bạn có thể nhắm mục tiêu.
  • AI Overviews và AI Mode đang trở thành một luồng duy nhất, chứ không phải hai đích đến. Trước đây bạn có thể nghĩ về "xếp hạng trên trang kết quả cổ điển" và "xuất hiện trong AI Overviews" như hai vấn đề gần như tách biệt. Việc Google xóa bỏ ranh giới đó có nghĩa là sẽ có ít làn dự phòng hơn — nhiều thời điểm lưu lượng truy cập hơn sẽ đi qua một lớp tổng hợp AI nào đó theo mặc định, chứ không phải theo lựa chọn của người dùng.
  • Nó được định hình một cách rõ ràng như một câu mở đầu cuộc trò chuyện, chứ không phải một trường truy vấn. Điều đó ngụ ý rằng các lượt hỏi tiếp theo là chuẩn mực, chứ không phải ngoại lệ — một phiên trò chuyện, chứ không phải một lần tra cứu đơn lẻ.

Để rõ ràng về điều gì đã được xác nhận so với điều gì chỉ là suy luận: Google đã mô tả sự thay đổi giao diện và việc hợp nhất AI Overviews/AI Mode. Họ chưa công bố chi tiết cơ chế truy xuất hay trích dẫn — cách nội dung được lựa chọn, cân trọng số, hay quy gán nguồn bên trong các phiên trò chuyện này vẫn phần lớn còn mờ mịt từ bên ngoài, và bất kỳ ai nói với bạn rằng họ đã hoàn toàn giải mã ngược được nó vào thời điểm sớm thế này đều đang phóng đại. Hãy coi những gì tiếp theo là sự thích ứng có hiểu biết, không phải một cẩm nang đã được xác định chắc chắn.

Vì sao cẩm nang cũ không còn phục vụ tốt cho thời điểm này

Cách làm SEO cổ điển tối ưu hóa cho một sự kiện đơn lẻ, nguyên tử: một truy vấn, một danh sách xếp hạng, một cú nhấp chuột. Một giao diện hội thoại, đa phương thức phá vỡ mô hình đó theo một cách cụ thể — thứ được đánh giá về "chất lượng câu trả lời" không còn chỉ là trang của bạn đứng riêng lẻ nữa, mà là trang của bạn như một đầu vào trong số nhiều đầu vào mà hệ thống đang tổng hợp thành một câu trả lời, có thể sau hai hoặc ba lượt hỏi tiếp theo mà không bao giờ chạm vào trang web của bạn một cách trực tiếp bằng một cú nhấp chuột có thể theo dõi được. Bạn có thể làm đúng mọi thứ theo tiêu chuẩn năm 2024 và vẫn vô hình trong khoảnh khắc thực sự quan trọng, bởi vì khoảnh khắc quan trọng đã chuyển từ "xếp hạng trong một danh sách" sang "được kéo vào một sự tổng hợp."

Bộ kỹ năng đang hình thành

Không có kỹ năng nào trong số này là xa lạ. Chúng là phần mở rộng của những kỹ năng mà những người làm nội dung và marketing đã có sẵn, chỉ là được hướng tới một mục tiêu khác.

  • Lập bản đồ cuộc trò chuyện, chứ không chỉ danh sách từ khóa. Thay vì một danh sách từ khóa mục tiêu phẳng, hãy lập bản đồ hai hoặc ba câu hỏi tiếp theo mà một người thực sự có khả năng sẽ hỏi sau truy vấn đầu tiên của họ. Nếu ai đó bắt đầu bằng "công cụ quản lý dự án tốt nhất cho đội 5 người" và trợ lý của Google có khả năng tiếp tục cuộc trò chuyện, thì câu hỏi thứ hai tự nhiên là gì — giá cả, tích hợp, công sức di chuyển dữ liệu? Nội dung trả lời được câu hỏi tiếp theo, chứ không chỉ câu mở đầu, nhiều khả năng là tài liệu hữu ích hơn cho một phiên trò chuyện nhiều lượt.
  • Viết để trích xuất, chứ không chỉ để đọc. Một con người lướt qua bài viết của bạn có thể chấp nhận những câu văn hoa mỹ mang tính tường thuật. Một hệ thống cố gắng rút ra một câu trả lời rõ ràng, có thể quy gán nguồn từ trang của bạn thì không. Những phát biểu rõ ràng, tự đầy đủ ý nghĩa ở đầu mỗi phần — kiểu mà bạn có thể trích dẫn ngoài ngữ cảnh mà vẫn có ý nghĩa — dễ được trích xuất chính xác hơn một đoạn văn chỉ có nghĩa sau ba câu dẫn dắt.
  • Cấu trúc hóa cho các đầu vào phi văn bản. Nếu giờ đây ai đó có thể bắt đầu tìm kiếm bằng cách tải lên một file PDF hoặc một ảnh chụp màn hình, hãy tự hỏi nội dung của bạn trông như thế nào ở *nửa còn lại* của cuộc trao đổi đó — thứ được so sánh với nó, hoặc nguồn được đối chiếu chéo. Văn bản thay thế (alt text), bản ghi lời thoại cho nội dung video và âm thanh, và các chú thích thực sự mô tả rõ ràng không còn là công việc vệ sinh về khả năng tiếp cận nữa mà trở thành một bề mặt thứ hai mà bạn đang tối ưu hóa.
  • Sự rõ ràng về thực thể và trích dẫn hơn là mật độ từ khóa. Các hệ thống tổng hợp câu trả lời từ nhiều nguồn cần biết trang của bạn thực sự đang khẳng định điều gì và ai là người khẳng định điều đó. Quyền tác giả rõ ràng, nguồn gốc rõ ràng, và các tuyên bố không mơ hồ (thay vì ngôn ngữ marketing mơ hồ) giúp một trang dễ được trích dẫn chính xác hơn — và khó bị quy gán sai hoặc bị hòa lẫn vào một câu trả lời chung chung làm mất tên của bạn.
  • Bản năng đo lường mới. Tỷ lệ nhấp chuột và thứ hạng liên kết xanh sẽ đánh giá thấp mức độ ảnh hưởng thực sự của bạn nếu một phần lượng khán giả khám phá ra bạn giờ đây diễn ra bên trong một câu trả lời được tổng hợp mà không bao giờ tạo ra một cú nhấp chuột. Hãy để ý — và khi có thể, hãy bắt đầu theo dõi — các chỉ số thay thế như mô hình giới thiệu (referral) từ các bề mặt do AI dẫn dắt, sự tăng vọt tìm kiếm tên thương hiệu sau khi một bài viết được xuất bản, và những lần nhắc trực tiếp đến thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn bên trong các câu trả lời do AI tạo ra khi bạn có thể quan sát được thủ công. Lớp đo lường này vẫn còn non trẻ trên toàn ngành; đừng cho rằng bất kỳ công cụ đơn lẻ nào đã giải quyết được nó.

Bắt đầu từ đâu trong tuần này

Bạn không cần phải đại tu toàn bộ chương trình nội dung chỉ vì một thay đổi giao diện. Hai bước đi cụ thể, ít rủi ro: chọn ba trang có lượng truy cập cao nhất của bạn và viết lại phần đầu của mỗi phần nội dung chính thành một câu trả lời tự đầy đủ, có thể trích dẫn được cho câu hỏi mà tiêu đề gợi ý. Riêng biệt, hãy làm một cuộc kiểm tra nhanh xem điều gì xảy ra khi điểm xuất phát của ai đó cho một chủ đề bạn đề cập là một hình ảnh hoặc một tài liệu thay vì một truy vấn văn bản — có bất cứ thứ gì trong nội dung hiện có của bạn (một sơ đồ, một ảnh chụp màn hình, một file PDF có thể tải xuống) hiện đang vô hình trước kiểu tìm kiếm đó vì nó không có mô tả văn bản đi kèm hay không?

Sự thay đổi tư duy lớn hơn là thế này: ô tìm kiếm từng là một trường biểu mẫu mà bạn điền vào. Giờ đây Google đang định vị nó như câu mở đầu của một cuộc trò chuyện. Những người làm nghề thích ứng nhanh nhất sẽ không phải là những người tìm ra một bộ từ khóa thần kỳ mới — họ sẽ là những người bắt đầu viết và cấu trúc nội dung như thể nó có thể là câu trả lời thứ ba trong một cuộc trò chuyện mà chẳng ai từng gõ ra như một truy vấn đơn lẻ.