لمدة 25 عامًا، كانت مهارة "الظهور في نتائج جوجل" تعني شيئًا واحدًا: تخمين الكلمات التي سيكتبها شخص غريب في مربع أبيض صغير، ثم بناء صفحة تطابق هذه الكلمات. هذا المربع غيّر شكله للتو. ففي فعالية I/O، أطلقت جوجل تصميمًا جديدًا لمربع البحث نفسه — حقل النص الفعلي، وليس فقط النتائج الظاهرة أسفله — محوّلةً إياه إلى ما وصفته ليز ريد، نائبة رئيس قسم البحث، بأنه "أكبر تحديث لمربع البحث الأيقوني منذ ظهوره لأول مرة قبل أكثر من 25 عامًا". يقبل المربع الآن النص والصور وملفات PDF ومقاطع الفيديو، بل وحتى علامات تبويب Chrome المفتوحة كمدخلات، كما تعمل جوجل على دمج "نظرات الذكاء الاصطناعي العامة" (AI Overviews) و"وضع الذكاء الاصطناعي" (AI Mode) في مسار واحد متواصل، بدلًا من إجبار المستخدمين على اختيار وضع معين.
إذا كان عملك يعتمد على إيصال المحتوى أو المنتجات أو الخبرات إلى الأشخاص الذين يبحثون، فإن هذا الأمر يستحق التوقف عنده قبل استبعاده باعتباره مجرد تحديث آخر لواجهة الاستخدام. فمربع البحث كان هو الواجهة بحد ذاتها. وعندما تتحول الواجهة من "اكتب بضع كلمات مفتاحية" إلى "ابدأ محادثة بأي شيء تُدرجه"، فإن المهارات المبنية حول الواجهة القديمة — بحث الكلمات المفتاحية، وتحسين الاستعلام الواحد، وتتبع الترتيب — لا تختفي، لكنها تتوقف عن كونها كافية بمفردها.
ما الذي تغيّر فعليًا من الناحية الآلية
هناك ثلاثة تحولات في إعلان جوجل تهم أكثر من غيرها كل من يعمل في المحتوى أو التسويق:
- الاستعلام لم يعد مجرد كلمات. يمكن للمستخدم الآن إدراج لقطة شاشة أو ملف PDF أو مقطع فيديو وطرح أسئلة حوله. وقابلية اكتشاف محتواك تعتمد الآن جزئيًا على ما إذا كان مُهيكلًا بشكل يجعله قابلًا للإشارة إليه بفائدة عندما تكون نقطة انطلاق الشخص الفعلية صورة أو مستندًا، وليس عبارة بحث يمكنك استهدافها.
- "نظرات الذكاء الاصطناعي العامة" و"وضع الذكاء الاصطناعي" أصبحا مسارًا واحدًا، لا وجهتين منفصلتين. في السابق كان بالإمكان النظر إلى "الترتيب في صفحة النتائج التقليدية" و"الظهور في نظرات الذكاء الاصطناعي العامة" كمشكلتين شبه منفصلتين. أما إلغاء جوجل لهذا الفصل فيعني أن مسار الطوارئ البديل أصبح أضيق — إذ ستمر لحظات مرور أكبر عبر طبقة ما مُركَّبة بالذكاء الاصطناعي بشكل افتراضي، لا باختيار من المستخدم.
- يُقدَّم المربع صراحةً كبداية لمحادثة، لا كحقل استعلام. وهذا يعني ضمنًا أن الأسئلة التتابعية أصبحت هي القاعدة لا الاستثناء — جلسة كاملة، لا عملية بحث واحدة.
وليكن واضحًا ما هو مؤكد وما هو استنتاج: وصفت جوجل التغيير في الواجهة ودمج نظرات الذكاء الاصطناعي العامة مع وضع الذكاء الاصطناعي. لكنها لم تنشر تفاصيل آليات الاسترجاع أو الاستشهاد — فكيفية اختيار المحتوى أو ترجيحه أو نسبته داخل هذه الجلسات الحوارية لا تزال غامضة إلى حد كبير من الخارج، وأي شخص يخبرك أنه فكك هذه الآلية بالكامل بهذه السرعة إنما يبالغ في الادعاء. تعامل مع ما يلي باعتباره تكيّفًا مبنيًا على معلومات متاحة، لا خطة عمل نهائية مستقرة.
لماذا لم تعد الخطة القديمة كافية في هذه المرحلة
تعتمد ممارسات تحسين محركات البحث التقليدية على تحسين حدث واحد ذري: استعلام واحد، وقائمة ترتيب واحدة، ونقرة واحدة. أما الواجهة الحوارية متعددة الوسائط فتكسر هذا النموذج بطريقة محددة — فالشيء الذي يُقيَّم لجودة "الإجابة" لم يعد صفحتك بمعزل عن غيرها، بل أصبح صفحتك كمُدخل واحد من بين عدة مُدخلات يقوم النظام بتركيبها في استجابة واحدة، وربما بعد سؤالين أو ثلاثة أسئلة تتابعية لا تلامس موقعك مباشرة عبر نقرة يمكن تتبعها. يمكنك أن تفعل كل شيء بشكل صحيح وفق معايير عام 2024 وتظل مع ذلك غير مرئي في اللحظة التي تهم فعلًا، لأن اللحظة التي تهم انتقلت من "الترتيب في قائمة" إلى "أن تُستدعى ضمن عملية تركيب".
مجموعة المهارات الناشئة
لا شيء من هذه المهارات غريب أو غير مألوف. إنها امتداد لمهارات يمتلكها بالفعل العاملون في المحتوى والتسويق، لكنها موجَّهة الآن نحو هدف مختلف.
- رسم خريطة للمحادثة، لا مجرد قوائم كلمات مفتاحية. بدلًا من قائمة مسطحة من الكلمات المفتاحية المستهدفة، ارسم السؤالين أو الثلاثة أسئلة التتابعية التي يُرجَّح أن يطرحها شخص حقيقي بعد استعلامه الأول. فإذا بدأ أحدهم بسؤال مثل "أفضل أدوات إدارة المشاريع لفريق من 5 أشخاص"، وكان من المرجح أن يواصل مساعد جوجل الحوار، فما هو السؤال الثاني الطبيعي — السعر؟ التكاملات؟ جهد الانتقال من أداة أخرى؟ المحتوى الذي يجيب عن السؤال التتابعي، لا الافتتاحي فقط، أكثر احتمالًا لأن يكون مادة مفيدة لجلسة متعددة الأدوار.
- الكتابة من أجل الاستخلاص، لا من أجل القراءة فقط. الإنسان الذي يتصفح مقالك بسرعة يتسامح مع الزخرفة السردية. أما النظام الذي يحاول انتزاع إجابة واضحة وقابلة للنسبة من صفحتك فلا يتسامح مع ذلك. الجمل الواضحة المكتفية بذاتها بالقرب من بداية كل قسم — من النوع الذي يمكن اقتباسه خارج سياقه ويظل مفهومًا — أسهل في الاستخلاص الصحيح من فقرة لا تكتمل معانيها إلا بعد ثلاث جمل تمهيدية.
- الهيكلة من أجل المدخلات غير النصية. إذا كان بإمكان شخص ما الآن أن يبدأ بحثًا برفع ملف PDF أو لقطة شاشة، فاسأل نفسك كيف يبدو محتواك بوصفه *النصف الآخر* من ذلك التبادل — الشيء الذي تتم مقارنته به، أو المصدر الذي يُرجع إليه للتحقق. النص البديل (alt text)، والنصوص المكتوبة لمقاطع الفيديو والصوت، والتعليقات الوصفية الحقيقية، لم تعد مجرد إجراءات روتينية لإمكانية الوصول، بل أصبحت واجهة ثانية عليك تحسينها.
- وضوح الكيانات والاستشهادات أهم من كثافة الكلمات المفتاحية. الأنظمة التي تُركّب إجابة من مصادر متعددة تحتاج إلى معرفة ما تؤكده صفحتك فعليًا ومن الذي يؤكده. فوضوح الجهة المؤلفة، ووضوح المصادر، والادعاءات الخالية من الغموض (بدلًا من لغة تسويقية مبهمة) تجعل الصفحة أسهل في الاستشهاد بها بشكل صحيح — وأصعب في نسبتها خطأً أو دمجها في إجابة عامة تُسقط اسمك تمامًا.
- غرائز قياس جديدة. سيقلل معدل النقر إلى الظهور وترتيب الروابط الزرقاء من تقدير تأثيرك الفعلي إذا كان جزء من اكتشاف جمهورك لمحتواك يحدث الآن داخل إجابة مُركَّبة لا تُرسل أي نقرة على الإطلاق. راقب — وابدأ بتتبع ما هو متاح منها — مؤشرات بديلة مثل أنماط الإحالة القادمة من واجهات مدفوعة بالذكاء الاصطناعي، وارتفاع عمليات البحث باسم علامتك التجارية بعد نشر مقال ما، والإشارات المباشرة إلى علامتك التجارية أو منتجك داخل إجابات مولَّدة بالذكاء الاصطناعي عندما يمكنك رصدها يدويًا. هذه الطبقة القياسية لا تزال غير ناضجة على مستوى الصناعة ككل؛ فلا تفترض أن أداة واحدة قد حلّت هذه المشكلة بعد.
من أين تبدأ هذا الأسبوع
لست بحاجة إلى إعادة هيكلة برنامج المحتوى بالكامل استجابةً لتغيير واحد في الواجهة. هناك خطوتان ملموستان ومنخفضتا المخاطر: اختر أكثر ثلاث صفحات لديك زيارات، وأعد كتابة بداية كل قسم رئيسي فيها كإجابة مكتفية بذاتها وقابلة للاقتباس عن السؤال الذي يوحي به العنوان. وبشكل منفصل، قم بمراجعة سريعة لما يحدث عندما تكون نقطة انطلاق شخص ما بشأن موضوع تغطيه صورة أو مستند بدلًا من استعلام نصي — هل هناك أي عنصر في محتواك الحالي (رسم توضيحي، لقطة شاشة، ملف PDF قابل للتنزيل) غير مرئي حاليًا لهذا النوع من البحث لأنه لا يحمل وصفًا نصيًا مرفقًا به؟
التحول الأكبر في العقلية هو هذا: مربع البحث كان في السابق حقل نموذج تملؤه. أما الآن فتضعه جوجل كأول جملة في محادثة. المحترفون الذين سيتكيفون بأسرع شكل لن يكونوا أولئك الذين يعثرون على مجموعة جديدة من الكلمات المفتاحية السحرية — بل سيكونون أولئك الذين يبدؤون بكتابة المحتوى وهيكلته كما لو كان قد يشكّل الإجابة الثالثة في محادثة لم يكتبها أحد أصلًا كاستعلام واحد.
